سنجش افزایشی: اندازه‌گیری همه تغییرات هزینه
ادپیکس هر تغییر بودجه را در داده‌های هزینه پیدا میکند، اثر واقعی آن را با یک تست لیفت کالیبره‌شده می‌سنجد و از همین سنجش‌ها یاد می‌گیرد هر کانال به کم یا زیاد شدن هزینه چه واکنشی نشان می‌دهد.
این صفحه به چه پرسشی جواب می‌دهد#
تست لیفت یک تغییر را می‌سنجد که برای آن آزمایش تعریف کرده‌اید. مدل مارکتینگ میکس حدود دو سال داده میخواهد. بین این دو، بیشتر تصمیم‌های بودجه هرگز سنجیده نمی‌شوند. این صفحه همین فاصله را پر میکند: هر تغییر بودجه در داده‌های هزینه، یک آزمایش در نظر گرفته می‌شود.
این صفحه در همه پلن‌های پولی در دسترس است. در پلن رایگان، صفحه ارتقای پلن نمایش داده می‌شود.
شناسایی خودکار را روشن کنید#
ادپیکس برای هر کانال و هر کمپین، میانه هزینه روزانه دو هفته قبل از یک روز را با هفته بعد از آن مقایسه میکند. تغییری دست کم ۲۰٪ که حداقل در پنج روز از هفت روز بعد ادامه داشته باشد، یک فعالیت ثبت می‌شود. جهش های کوتاه و نوسان عادی روزانه نادیده گرفته می‌شوند. اگر بیشتر تغییر یک کانال (دست کم ۷۰٪) از یک کمپین آمده باشد، همان کمپین به جای کانال نمایش داده می‌شود. روزی که برای یک کانال هیچ ردیف هزینه ای وارد نشده (مثلا چون وارد کردن هزینه آن منبع عقب افتاده است)، داده ناموجود حساب می‌شود، نه هزینه صفر؛ فقط ردیفی که صریحا صفر باشد توقف هزینه است.
با افزودن فعالیت می‌توانید مواردی را هم ثبت کنید که در داده‌های هزینه دیده نمی‌شوند: تخفیف و پیشنهاد ویژه، تغییر قیمت، عرضه محصول، پوشش رسانه‌ای، پست اینفلوئنسر یا تغییر ردیابی. با نادیده گرفتن، فعالیتی که نمی‌خواهید سنجیده شود حذف می‌شود و دیگر شناسایی نمیشود.
هر تغییر چطور سنجیده می‌شود#
هر دوره ۱۴ روز است و از اولین تغییر شروع می‌شود. تغییری که در همین ۱۴ روز شروع شود، به همان دوره می‌پیوندد و فقط برای روزهایی سنجیده می‌شود که در این بازه فعال بوده است؛ این تعداد روز، مدت اثر آن تغییر است و سهم آن هم بر همین اساس تعیین می‌شود. تغییری که پس از ۱۴ روز شروع شود، دوره تازه ای می‌سازد. پس از گذشت بازه و دو روز مهلت، ادپیکس برای آن دوره یک تست لیفت کالیبره شده روی همه تبدیل ها اجرا میکند. نتیجه، اثر سنجیده شده دوره با درجه کیفیت آن است؛ دقیقا مانند اجرای تست لیفت.
| وضعیت | معنی |
|---|---|
| در انتظار سنجش | شناسایی شده، اما بازه آن هنوز تمام نشده است |
| سنجیدهشده | آزمون دوره انجام شده و اثر در جدول آمده است |
| نادیده گرفته‌شده | شما تصمیم گرفته‌اید سنجیده نشود |
| قابل سنجش نیست | آزمون اجرا نشد (مثلا به دلیل کمبود داده) |
وقتی یک دوره بیش از یک تغییر دارد، سهم هر تغییر در جدول با ستاره مشخص می‌شود. فقط اثر کل دوره سنجیده می‌شود؛ تقسیم آن بر اساس برآورد اولیه است و ستون تفکیک‌شده با داده در پنل دوره نشان می‌دهد سنجش واقعا چه مقدار از آن را تعیین کرده است.
اگر در ۳۰ روز پس از یک دوره تبدیل دیررس برسد یا ردیف های هزینه آن روزها را ویرایش کنید، دوره خودکار دوباره سنجیده می‌شود. هر روز دوره هایی که دیرتر از بقیه بررسی شدهاند اول بررسی می‌شوند، پس هیچ دوره ای از قلم نمی‌افتد. تغییر داده ای که قدیمی تر از ۳۰ روز باشد، نتیجه ثبت شده را عوض نمی‌کند.
تحلیل کانالها#
تحلیل کانالها فقط از دوره‌های سنجیدهشده یاد می‌گیرد تبدیل‌های هر کانال به هزینه چه واکنشی نشان میدهند. برای هر کانال این موارد نمایش داده می‌شود:
| ستون | معنی |
|---|---|
| تبدیل افزایشی در روز | اثری که کانال با هزینه فعلی ایجاد میکند، با بازه ۸۰٪ |
| CPA افزایشی حاشیه‌ای | هزینه تبدیل بعدی، اگر هزینه را افزایش دهید |
| CPA افزایشی میانگین | هزینه فعلی تقسیم بر تبدیلهایی که ایجاد میکند |
| ضریب K | تبدیل‌های اتریبیوت‌شده تقسیم بر تبدیل‌های افزایشی؛ بیشتر از ۱ یعنی سهم بیش از اثر واقعی |
| سوگیری اتریبیوشن | سهم کانال از تبدیل‌های اتریبیوت‌شده در مقایسه با سهم آن از تبدیل‌های افزایشی |
تحلیل همیشه در سطح کانال است. تغییری که در سطح کمپین شناسایی شده، با هزینه روزانه کل همان کانال پیش و پس از تغییر در منحنی کانال حساب می‌شود، نه با هزینه خود کمپین.
| وضعیت کانال | معنی |
|---|---|
| در حال یادگیری (n/۴) | کمتر از چهار دوره سنجیده شده دارد؛ چیزی نمایش داده نمیشود |
| مبتنی بر برآورد اولیه | دوره ها اطلاعات کمی درباره این کانال داده‌اند؛ کم رنگ نمایش داده می‌شود و پیشنهادی نمی‌گیرد |
| بدون نتیجه پایدار | مدل نتوانست برای این کانال به جواب پایداری برسد؛ عدد و پیشنهادی نمایش داده نمیشود |
| اثر قابل اندازه گیری ندارد | تغییرهای هزینه سنجیده شده سنجه را بیشتر از عدم قطعیت خودشان جابه جا نکردند، پس اثر صفر رد نمیشود؛ CPA افزایشی حاشیه‌ای «بی کران (اثری اندازه گیری نشد)» نمایش داده می‌شود و پیشنهاد فقط بازبینی یا کاهش هزینه است |
| سنجیده شده | منحنی کانال از دوره های سنجیده شده یاد گرفته شده است |
زیر عنوان جدول دو تاریخ می‌آید: برازش زمانی است که منحنی ها از دوره های سنجیده شده ساخته شدهاند و ارزیابی با هزینه فعلی آخرین باری است که همان منحنی ها با هزینه امروز دوباره خوانده شدهاند. منحنی فقط با دوره سنجیده شده تازه دوباره برازش می‌شود، اما ارزیابی هر روز انجام می‌شود تا اعداد با هزینه فعلی شما بخوانند.
با منحنی، واکنش کانال به هزینه نمایش داده می‌شود. بازه سبز سطح هزینه‌ای است که دوره‌های شما پوشش داده‌اند؛ بیرون از آن، منحنی برون‌یابی شده است.
CPA افزایشی هدف و پیشنهادها#
CPA افزایشی هدف را وارد کنید: حداکثر هزینه قابل قبول برای هر تبدیل افزایشی. این عدد فقط در مرورگر شما ذخیره می‌شود. پس از آن، تحلیل کانال ها برای هر کانال سنجیده شده یک پیشنهاد نشان می‌دهد (کانال های در حال یادگیری، مبتنی بر برآورد اولیه یا بدون نتیجه پایدار پیشنهادی نمی‌گیرند):
| پیشنهاد | چه زمانی |
|---|---|
| افزایش هزینه | هزینه میانگین و هزینه تبدیل بعدی هر دو بیشتر از هدف نیستند |
| حفظ سطح فعلی | میانگین در حد هدف است و هزینه تبدیل بعدی حدود هدف است (هدف داخل بازه ۸۰٪ آن قرار دارد) |
| کاهش هزینه | هزینه تبدیل بعدی به‌وضوح بیشتر از هدف است |
| بازبینی؛ بازده کم | حتی برآورد خوش‌بینانه هم کمتر از یک‌دهم هزینه را با ارزش هدف برمی‌گرداند |
نقشه عملکرد#
نقشه عملکرد هر کانال را بر اساس سهم آن از هزینه تبلیغات پولی (از چپ به راست) و هزینه هر تبدیل افزایشی (از پایین به بالا) نشان می‌دهد. می‌توانید بین CPA افزایشی میانگین و حاشیه‌ای جابه‌جا شوید. اندازه حباب هزینه و رنگ آن ضریب K را نشان می‌دهد؛ از سبز (سهم نسبت‌داده‌شده نزدیک به اثر واقعی) تا قرمز (سهم نسبت‌داده‌شده خیلی بیشتر از اثر واقعی).
هفته به هفته#
هفته به هفته ۱۲ هفته کامل آخر هر کانال را با همان قاعده و بر اساس هزینه همان هفته رنگ‌بندی میکند: سبز کارآمد، زرد در حد هدف، قرمز بالاتر از هدف و خاکستری بازده کم. این نما نشان می‌دهد آیا با افزایش بودجه، یک کانال به محدوده فشار رسیده است یا نه. برای این نما وارد کردن هدف لازم است.
این نماها بر اساس هزینه ساخته می‌شوند و بدون مجوز مشاهده هزینه نمایش داده نمی‌شوند.
پولی و ارگانیک#
کارت پولی و ارگانیک اثر کانال‌های سنجیدهشده را از کل تبدیل‌ها کم میکند. باقی‌مانده، تقاضای ارگانیک و هر اثر سنجیده‌نشده است. این عدد هیچ‌وقت به‌زور تنظیم نمیشود: اگر مجموع اثر کانالها از کل تبدیل‌ها بیشتر باشد، کارت همین را اعلام میکند و آن را پنهان نمی‌کند.
شبکه سنجش#
در بخش مدیریت ← شبکه سنجش، مدیر سازمان تعیین میکند سازمان داده‌های تجمیعی و ناشناس برای کالیبره کردن وب‌سایت‌های دیگر به اشتراک بگذارد یا نه: خطاهای آزمون پلاسیبو برای وب‌سایت‌هایی که تاریخچه کافی ندارند و برآورد اولیه سهم تبلیغات پولی برای مدل‌های جدید مارکتینگ میکس. فقط گروه‌هایی با دستکم ۱۰ وب‌سایت از ۵ سازمان منتشر می‌شوند و هیچ داده‌ای در آنها وب‌سایت یا سازمان را مشخص نمی‌کند. با خاموش کردن این گزینه، داده‌های سازمان دیگر به شبکه اضافه نمیشود؛ وب‌سایت‌های سازمان همچنان از داده‌های منتشرشده استفاده می‌کنند.
بودجه را در گام‌های مشخص ۲۰٪ یا بیشتر تغییر دهید و دستکم دو هفته ثابت نگه دارید. اندازه تغییرات را متنوع کنید: یک توقف، یک کاهش و یک افزایش، خیلی بیشتر از سه افزایش مشابه به منحنی یاد میدهند.
پرسش‌های پرتکرار#
چرا کنار سهم یک تغییر ستاره آمده است؟
چند تغییر در همان دو هفته رخ داده است. آزمون فقط میتواند اثر مجموع آنها را بسنجد؛ پس تقسیم اثر بین آنها بر اساس برآورد اولیه انجام شده است (منحنی مدل مارکتینگ میکس اگر کانال را مدل کرده باشد، وگرنه سهم هزینه). برای تصمیمگیری از اثر کل دوره استفاده کنید و تقسیم را فقط راهنما بدانید.
چرا یک کانال هنوز «در حال یادگیری (۲/۴)» است؟
تحلیل کانالها برای هر کانال دستکم چهار دوره سنجیدهشده میخواهد که سطح هزینه آنها حداقل ۳۰٪ با هم فرق داشته باشد. تا آن زمان بهجای حدس، چیزی نمایش داده نمیشود. هر تغییر بودجه جدید یکی به این تعداد اضافه میکند.
ضریب K برابر ۲٫۵ یعنی چه؟
گزارشهای آخرین تعامل، ۲٫۵ برابر تبدیلهایی که این کانال واقعا ایجاد میکند را به آن نسبت میدهند. هدفهای پیشنهاد قیمت در پلتفرم تبلیغاتی که بر اساس اعداد اتریبیوشن تنظیم شدهاند، باید با همین ضریب اصلاح شوند.
آیا باید چیزی تنظیم کنم؟
گزینه «شناسایی خودکار تغییرات هزینه» به طور پیش فرض روشن است؛ فقط داده های هزینه را به روز نگه دارید. تغییراتی که دست کم یک هفته ادامه داشته‌اند شناسایی می‌شوند، پس از گذشت دو هفته سنجیده می‌شوند و به تحلیل اضافه می‌شوند.
داده دیررس تا کی نتیجه را اصلاح میکند؟
تا ۳۰ روز. اگر در این مدت تبدیل دیررس برسد یا ردیف هزینه ای را ویرایش کنید، دوره دوباره سنجیده می‌شود. تغییرات قدیمی تر از ۳۰ روز، نتیجه ثبت شده را عوض نمی‌کنند.
«بدون نتیجه پایدار» یعنی چه؟
مدل نتوانست برای آن کانال به جواب پایداری برسد. عدد و پیشنهادی برای آن کانال نمایش داده نمیشود و با سنجیده شدن تغییرات هزینه جدید، دوباره برازش می‌شود.
ممنون — بازخورد شما به بهتر شدن مستندات کمک میکند.